O zakazie reklamy w weterynarii – czyli co można, a czego nie – rozmowa z ekspertem

Reklama w weterynarii to temat wielu dyskusji. Obowiązujące w Polsce przepisy dotyczące jej zakazu budzą kontrowersje, szczególnie w dobie rozwoju środków komunikacji w Internecie i mediach społecznościowych. O dopuszczalne formy reklamy dla lekarzy weterynarii zapytaliśmy panią mecenas Annę Kerner.

Jakie jest uzasadnienie dla wprowadzenia tak rygorystycznych przepisów odnoszących się do zakazu reklamy usług weterynaryjnych?

Pamiętajmy, że podobne zakazy obowiązują nie tylko lekarzy weterynarii, ale i lekarzy oraz prawników. Tym samym jest to temat od dawna dyskutowany również w moim środowisku zawodowym. Wszystkie wyżej wymienione zawody są uznawane za zawody zaufania publicznego i zrzeszają swoich członków w ramach poszczególnych samorządów zawodowych. To właśnie samorządy zawodowe mocą wewnętrznych aktów prawnych ustalają zasady wykonywania zawodów. Wyznaczają również założenia jakimi powinniśmy się kierować w zakresie szeroko pojętej etyki i godności zawodu. Taki cel pełni również Uchwała Nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z dnia 12 grudnia 2008 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt, która zezwala na upublicznienie jedynie podstawowych informacji umożliwiających identyfikację danej lecznicy weterynaryjnej. Zgodnie z jej treścią dopuszczalna jest informacja publiczna w zakresie: rodzaju zakładu zgodnie z wpisem do ewidencji zakładów leczniczych dla zwierząt, nazwy zakładu, adresu siedziby zakładu, adresu e–mail, nazwy własnej strony internetowej www, numerów telefonów, godzin przyjęć, określenia zakresu świadczenia usług w stosunku do niektórych gatunków zwierząt, układów, narządów lub ich rodzaju, nazwisk lekarzy weterynarii wykonujących usługi z ewentualnym podaniem stopnia lub tytułu naukowego w dziedzinie nauk weterynaryjnych tytułu posiadanej specjalizacji. Są to zatem podstawowe dane, w szczególności kontaktowe, które nie ułatwiają potencjalnemu odbiorcy usługi podjęcia świadomej decyzji odnośnie wyboru danej lecznicy, zaś specjalistom na zaprezentowanie atrakcyjności proponowanych usług. Informacja publiczna, aby była dopuszczalna w świetle w/w Uchwały nie może bowiem spełniać dwóch przesłanek: nosić cech reklamy i zawierać informacji cenowych, a interpretacja powyższego jest rygorystyczna.  

Co należy rozumieć przez reklamę?

Podanie informacji do wiadomości publicznej oznacza zakomunikowanie ich w warunkach umożliwiających zapoznanie się z nimi nieokreślonej liczbie osób, np. w radiu, telewizji, prasie, internecie, na umieszczonych w miejscach publicznych plakatach czy rozdawanych ulotkach. Zgodnie z art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji „reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja”. Przekaz odnosi się bezpośrednio lub pośrednio do towarów bądź usług. Intencją wypowiedzi jest nakłonienie potencjalnych odbiorców do nabywania towarów lub usług albo innego z nich korzystania.

Jakie są sankcje za naruszenie zakazu reklamy przez lekarzy weterynarii? Czy nie są zbyt dotkliwe?

Sankcje za przekroczenie granic dopuszczalnych przez Uchwałę organu samorządowego lekarzy weterynarii  w tym zakresie należy uznać za stosunkowo dotkliwe, jednak, co istotne, nie mające bezpośredniego przełożenia na możliwość wykonywania zawodu. Za podobne naruszenie zakazu reklamy przez adwokata, może go spotkać odpowiedzialność dyscyplinarna. Najwyższymi karami, jakie mogą zostać wymierzone są natomiast zawieszenie w czynnościach zawodowych bądź wydalenie z adwokatury. Podanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mających formę i treść reklamy jest natomiast sankcjonowane przez art. 147 a § 2 Kodeksu wykroczeń i grozi za nie kara aresztu, ograniczenia wolności i grzywny. Sprawca wykroczenia może ponieść odpowiedzialność w postaci kary aresztu od 5 do 30 dni, ograniczenia wolności w wysokości 1 miesiąca albo grzywny w wysokości od 20 do 5000 zł.

Czy z podobnym podejściem mamy do czynienia za granicą?

Chyba każdy z nas miał okazję słyszeć zapadające w pamięć hasła reklamowe rozmaitych usług w Stanach Zjednoczonych, gdzie nie obowiązują podobne zakazy. W mojej ocenie Stany Zjednoczone nie powinny jednak stanowić dla nas punktu odniesienia. Nasze przepisy krajowe zmierzają do ich dostosowania do uregulowań unijnych, a te niewątpliwie mają na celu stopniową liberalizację odnośnych przepisów i sądzę, że w najbliższych latach możemy się takiego kierunku spodziewać także w polskim ustawodawstwie.

Przejdźmy zatem do najistotniejszego pytania. Jakie informacje mogą być przez lekarzy weterynarii upubliczniane, tak aby ich zachowanie nie budziło wątpliwości pod względem zgodności z obowiązującymi przepisami?

W mojej ocenie należy odwoływać się do wykładni celowościowej omawianych przepisów, tj. interpretowanie ich w sposób, który najpełniej będzie realizował zamierzenie, z jakim dana regulacja została wprowadzona. Reprezentantom zawodów o dużym społecznym prestiżu, jakim niewątpliwie są lekarze i lekarze weterynarii, stawia się wyższe wymagania etyczne i zobowiązuje do sprostania wyższym standardom, zaś nieetyczność ich postępowania poddaje się znaczącej krytyce. Niekiedy ich działalność jest przyrównywana do realizacji społecznej misji, toteż reklamowanie przez nich usług nie licuje zdaniem opinii publicznej z godnością wykonywanego zawodu. Nie sposób tej tezie nie przyznać racji. Należy mieć jednak na uwadze zmieniające się realia rynku i stale zwiększającą się dostępność wielu usług. Taką potrzebę dostrzegł samorząd radców prawnych, który kilka lat temu znacząco zliberalizował zasady etyki odnoszące się do promocji. Wzrost konkurencyjności zmusza uczestników rynku, w tym przedstawicieli zawodów zaufania publicznego do informowania potencjalnych klientów o swoim istnieniu, co sprowadza się do „być” albo „nie być” rozpoczynających swoją działalność podmiotów. Należy tego jednak dokonywać w sposób rozważny i z uwzględnieniem charakteru wykonywanego zawodu. Zdarza się, że informacja na temat usług weterynaryjnych przyjmuje postać, która nie pozwala na ustalenie jednoznacznych granic między informacją a reklamą. Problem ten dotyczy w szczególności rozmaitych aktywności w social media, w tym na portalu Facebook.

Odróżnienie informacji o udzielanych świadczeniach od ich reklamowania jest kluczowe dla rozstrzygnięcia przedmiotowej kwestii. Wydaje się jednak, że pojawiające się na tym tle wątpliwości, powinno się interpretować rygorystycznie, ze względu na zamknięty katalog dopuszczalnych informacji o lecznicach podlegających upublicznieniu wskazanych w Uchwale Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z dnia 12 grudnia 2008 r. Mam tu na myśli promowanie postów, wydarzeń, aplikacji, a nawet poszczególnych linków, czy tworzenie niezależnych kreacji, które zawierają obrazy, wideo, tekst i odsyłają do zewnętrznych witryn. W mojej ocenie, wszystkie powyżej wymienione, ze względu na swój płatny charakter należy uznać za niedopuszczalne i lekarze weterynarii nie powinni ich stosować.

Mimo ustawowych ograniczeń istnieją możliwości w zakresie informowania potencjalnych adresatów usługi o istnieniu określonego specjalisty, zaś tradycyjna reklama nie jest jedynym sposobem zwracania na nich uwagi. Podsumowując, wszelkie aktywności mające charakter płatny są niewątpliwie niedopuszczalne. Za dopuszczalne należy uznać np. informowanie o swojej działalności naukowej, komentowanie aktualnych z punktu widzenia danej branży tematów i zagadnień, czy prowadzenie strony internetowej bądź profilu temu poświęconemu. Ze względu na niekiedy płynną granicę pomiędzy pojęciem informowania o usługach a ich reklamowania, zalecana jest w tym względzie szczególna czujność.

Autor: mec. Anna Kerner

____________________________________________

Komentarz lek. wet. Natalii Strokowskiej i Wojciecha Perchucia:

NS: Istnieje wiele świetnych sposobów, poprzez które możemy zwiększać swoje zasięgi w social media, a co za tym idzie również bezpłatne dotarcie do potencjalnych klientów. Jest to przede wszystkim tworzenie wysokiej jakości treści i opatrywanie ich pięknymi, dobrej jakości zdjęciami, które razem będą tworzyć spójną całość, udostępnianą i kojarzoną z naszą lecznicą. W ten sposób budujemy pozycję eksperta w danej dziedzinie i zwiększamy swoje szanse na to, że klient przyjdzie właśnie do nas. Facebook oferuje wiele bezpłatnych narzędzi, m.in. do tworzenia ankiet, konkursów, galerii zdjęć, kanw itp., które uatrakcyjniają treści i sprawiają, że są one chętniej czytane i komentowane. A to właśnie realne zaangażowanie pod postami sprawia, że wyświetlają się dłużej w feedzie użytkowników.

Świetną formą bezpłatnej reklamy jest też dbanie o swoją reputację online – czyli recenzje i wizerunek firmy na Google Moja Firma i na Facebooku. Możemy w bardzo prosty i szybki sposób poprosić zadowolonego klienta o zostawienie nam pozytywnej opinii, która będzie naszą najlepszą reklamą! Jak to zrobić? Obejrzyjcie nasze wideo poniżej:

WP: Pamiętajmy, że wymienione wyżej przez mec. Kerner wszelkiego rodzaju płatne opcje, a przede wszystkim te, które spotykamy najczęściej, czyli kupowanie zasięgów postów eksperckich autorstwa lekarzy weterynarii są niestety niedopuszczalne.

NS: Takich postów wyświetla się całkiem sporo, gdyż zapewne jestem użytkownikiem z grupy odbiorców takiej reklamy.

WP: Zgadza się. Zabronioną w weterynarii formą reklamy są również reklamy w wyszukiwarkach, np. AdWords. Tego typu reklamy to banery: słowne wyświetlające się wraz z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce, np. Google lub graficzne, dynamicznie tworzone banery wyświetlane w różnych miejscach na stronach niekoniecznie związanych z weterynarią.

NS: Takie banery reklamujące usługi weterynaryjne też widać w sieci, a jest to zabronione. Poza tym, jako profesja zobowiązani jesteśmy do niepodawania w Internecie ceny naszych usług, co tyczy się również forów internetowych, otwartych grup dyskusyjnych, portali itp. W tym przypadku niestety część lekarzy weterynarii udzielających się na portalach eksperckich do tego zalecenia się nie stosuje i stawia naszą branżę w bardzo trudnym położeniu. Jeden z bardziej znanych portali o zwierzętach, prowadzony przez lekarzy weterynarii podaje “przykładowe ceny” zabiegów kastracji i sterylizacji psów i kotów “w jednej z zaprzyjaźnionych warszawskich lecznic”.

Jak zatem dotrzeć do klienta przy tak rygorystycznym prawie? Warto zacząć od swojego fanpage’a na Facebooku i sprawdzić, czy możesz zrobić coś jeszcze, żeby był ciekawszy dla właścicieli zwierząt. O tym przeczytasz w naszym artykule “Social media dla opornych – 5 sprawdzonych porad dla fanpage’a lecznicy”. Powodzenia! 🙂